客户关系管理的内涵及相关理论.ppt

1、经济与管理学院杨菊萍mayolg 第2章客户关系管理的内涵及相关理论 主要内容 2 1CRM的定义和内涵 2 2客户关系管理思想的发展 2 3客户价值理论分析 2 2 4客户生命周期理论分析 1 3 4 2 1CRM的定义和内涵 讲三个问题2 1 1CRM的定义和基本特点2 1 2CRM的基本内涵2 1 3CRM的构成 2 1 1CRM的定义和基本特点 1 CRM的定义 客户关系管理 英文为CustomerRelationshipManagement 简写CRM 也有译作 顾客关系管理 GartnerGroup CRM IBM商业公司 SAP公司 NCR 美国机械制造技术协会 信息产业部中国信

2、息化推进联盟客户关系管理专业委员会 CRM是什么 北美学派Vs北欧学派 北美派的观点认为 客户关系管理就是用技术驱动型的方法解决销售和管理中的问题 它主要关注买者和卖者之间的信息流管理 通常是由一些信息技术集团发展 实施和管理的 在这一方法下 销售和营销人员只需输入数据 系统管理由信息技术来完成 美国西北大学教授舒尔茨北欧学派的客户关系管理方法中 销售和营销人员要对整个过程进行管理 我们所研究的客户关系包括企业与客户的关系是如何建立起来的 有哪些服务接触过程 互动过程和沟通的要素 以及如何对这些问题进行管理 从这个意义上说 用关系营销来代替客户关系管理似乎更恰当 芬兰学者格罗鲁斯 本课程的定义

3、 简单定义 客户关系是指从供应商角度来看的供应商与客户之间的商务关系 客户关系管理是一种旨在通过改善这种商务关系以提高客户资产价值的商务战略 完整定义 CRM是一种以客户为中心的商务战略 是一套集理念 组织 流程 技术为一体的整体解决方案 是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制 企业实施CRM战略的本质目标是与那些有价值的客户建立稳定的长期双赢关系 防止它们流向竞争对手 进而为企业在激烈的市场竞争中赢得优势 2 1 1CRM的定义和基本特点 2 CRM的基本特点 CRM是一种管理理念 CRM是一种管理机制 CRM是一种管理软件和技术 CRM的基本特点 客户资产 争取一个新顾客的成本是留

4、住一个老顾客的4 6倍 但是 一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍 客户资产 财务上对资产的定义 资产是过去的交易 事项形成并由企业拥有或控制的经济资源 该资源预期会给企业带来经济利益 经济资源 可以货币度量 可以为企业带来预期的经济效益 一定时期内拥有或控制 但无直接控制权和所有权 一种无形资产 客户资产的特点 客户资产负债表 客户资产价值流量表 Question 对于某个企业或者行业哪个资产最重要 本企业的该项资产在行业中的相对地位 客户资产 价值资产 valueequity 品牌资产 brandequity 维系资产 retentionequity 通过从顾客价值感觉获得的 通过对品牌的

5、主观评价而获得的 通过维系活动和关系培养活动而获得的 客户资产包涵的内容 动力 2 1 2CRM的基本内涵 以客户为中心 是CRM的核心所在 CRM通过满足客户个性化的需要 提高客户忠诚度 来实现缩短销售周期 降低销售成本 增加收入 拓展市场 全面提升企业盈利能力和竞争能力的目的 2 1 3CRM的构成 回顾一下 CRM是以客户为中心的包括销售 市场营销和客户服务的企业业务流程自动化 通过改进和提高客户满意度来提高企业的经营效率和盈利能力 它是一种技术 也是一种机制 更是一种管理理念 因此 了解客户关系管理的内容和目标 是掌握CRM构成的基本前提 CRM是什么 CRM的特点 2 1 3CRM的

6、构成 CRM的内容与目标 提高效率 拓展市场 维系客户 客户关系管理的目标 邓丽君的 客户关系 三部曲 我只在乎你 以客户为中心 何日君再来 重视老客户 胜过新客户 路边的野花不要采 培养客户忠诚 2 2客户关系管理思想的发展 讲三个问题2 2 1客户关系管理与现代营销理论2 2 2管理理念及消费者价值的变迁2 2 3客户关系管理的核心思想 2 2 1客户关系管理与现代营销理论 CRM与关系营销CRM与80 20法则CRM与整合营销CRM与1对1营销CRM与客户周期理论 企业80 的利益或收入是从20 的客户中获得的 企业通过各种传播媒介向关系对象发出的信息必须是统一的和一致的 企业要尽最大的

7、努力满足每个客户独特的个性化需求 2 2 2管理理念及消费者价值的变迁 随着收入水平的提高 可支配收入越来越多的用于与消费者价值相关领域的消费 消费者价值观的变迁 理性消费时代 价廉物美 经久耐用 实际 好 与 差 感觉消费时代 颜色 包装 设计 方便 风格 喜欢 喜欢 与 不喜欢 感情消费时代 个性化 服务 熟悉 安全 态度 满意 满意 与 不满意 2 2 3客户关系管理的核心思想 企业争取1个新客户成本是保留老客户成本的5倍 1个满意客户会带来8笔潜在的生意 1个不满意的客户则可能影响25个人的购买意愿 客户流失率降低5 其利润就能增加25 85 如果忽略对老客户的关注 大多数企业会在5年

8、内流失50 的顾客 信用保险 25 保险经纪 50 汽车服务连锁 30 软件 35 客户保持率 行业平均利润 办公楼管理 40 工业分销和工业清洗 45 信用卡 75 银行存款 85 核心思想一 客户成为企业发展最重要的资源之一 ShowTime 一对青年夫妻逛商场时 看中一套高档餐具 式样精美 价格昂贵 妻子喜欢要买 丈夫嫌贵 导购员该如何进行营销 对妻子说 您真有眼光 对丈夫悄悄说 这么昂贵的餐具 您老婆怎么放心让您刷碗呢 丈夫立刻掏钱 核心思想二 重视客户的个性化特征 实现一对一营销 两个小故事 故事一 当你住在一家四星级酒店 享受不错的服务 餐厅也很漂亮 吃饭时一位服务员请你填一下客户

9、意见调查表 餐厅的菜色 装饰 价格 服务态度 你勾的都是满意 你并没有讲假话 也非常满意 但这是你第一次住在这家酒店 说不定也是最后一次 为什么 因为满意不等于忠诚 要让满意的顾客变成一个忠诚的顾客是非常困难的 两个小故事 故事二 百事可乐和可口可乐很少有人真的能够喝出他们的不同 你最喜欢可口可乐 有一次一个朋友在外面买了可乐回来 十个小杯子倒齐 让你喝 分辨哪些是可口 哪些是百事 你真的一杯杯地喝下 并告诉他哪几杯是百事 哪几杯是可乐 他告诉你全部都是百事 一杯可口都没有 你说 不管怎么实验 我就是喜欢喝可口可乐 这就是忠诚顾客 核心思想三 不断提高客户的满意度和忠诚度 小米手机 机子一般

10、忽悠则名 卖不出去 饥销则灵 斯是陋机 还有人挺 重启上头条 售后伤人心 谈笑脑残粉 吹牛皆精英 常常造数据 没品行 无性能以优越 无改良之决心 打着国产牌 狂捧进口品 用户云 发烧个饼 核心思想四 客户关系始终贯穿于市场营销的全过程 2 3客户生命周期理论分析 讲四个问题2 3 1客户生命周期理论研究概述2 3 2客户生命周期的阶段划分2 3 3生命周期不同阶段的市场特征2 3 4客户生命周期模式分类 2 3 1客户生命周期理论研究概述 观点一 一个主体的发展过程是分阶段的 同时各个阶段的发展遵循一定的顺序 前期阶段是后续阶段的必要基础 单向有序 观点二 一个主体的发展由其内在规律决定 累进

11、 关联 观点三 对应于一定的事件序列 一个主体的发展轨迹是可以预知的 即主体的发展过程是可以控制 控制的手段是按照主体发展的内在规律设计和实施事件 动作 序列 生命周期理论有3个基本观点 TurboCRM的客户生命周期管理 初期沟通 立项评估 需求分析 方案制定 招投标 商务谈判 合同签订 系统安装调试 后期服务 TurboCRM的客户生命周期管理 2 3 2客户关系生命周期的阶段划分 客户生命周期的四阶段 考察期 形成期 稳定期 衰退期 关系的探索和试验阶段 关系的快速发展阶段 关系发展的最高阶段 关系发展过程中关系水平逆转的阶段 客户生命周期企业投入产出对比 案例分析 客户关系为什么会退化

12、 进入退化期的客户关系如何进行二次开发 2 3 3生命周期不同阶段的市场特征 可以用来表征客户关系水平的变量 单位时间交易额单位时间内客户为公司创造的利润单位时间客户份额 customershare 钱包份额 市场份额 marketshare 客户份额 客户具有支付能力的情况下 客户在本企业的交易额占其对同类产品销售总额的百分比 心理份额 emotionshare 在客户消费决策时 相对于其它同类企业 客户考虑到该企业产品或服务所占的分量 交易规模 客户对供应商价值大小 供应商在客户心目中的地位 设某客户在第t个时间单元内与公司的交易额和给公司带来的利润分别为TV t 和P t 则有 TV t

13、 Vt ptP t Vt pt C1t C2t C3t C4t IBt式中 Vt为客户在第t个时间单元与公司的交易量 pt为客户在第t个时间单元愿意支付的价格 C1t C2t C3t C4t分别为客户在第t个时间单元消耗的产品成本 服务成本 营销成本和交易成本 IBt为客户在第t个时间单元给公司带来的间接收益 受到交易量 价格 成本和间接收益四个因素的影响 客户生命周期的四个阶段 考察期 形成期 稳定期 0 衰退期 时间 Tv t Vt pt P t Vt pt C IBt 客户生命周期的四个阶段 考察期 形成期 稳定期 0 衰退期 时间 交易额Tv t 利润P t Tv t Vt pt P

14、t Vt pt C IBt 讨论 为什么上面的四个变量会如此变化 交易量上升来自于形成期建立起来的信任 交叉销售 价格的上升来自于不断沟通 增进相互认识 个性化产品服务 客户协调监督成本下降值得高价 成本下降来自于获取成本的减少 规模效应导致的运作成本下降 交易效率提高 协调监督 风险评估成本 谈判签约成本下降 沟通成本下降 间接效益来自于口碑 支撑企业生存与发展 新知识创造 塑造企业形象 关系修复 2 3 4客户关系生命周期模式分类 分类依据客户关系退出所处的阶段分成四类模式 早期流产型 考察期退出 模式 中途夭折型 形成期退出 模式 提前退出型 稳定期前期退出 模式 长久保持型 稳定期后期

15、退出 4种客户生命周期模式 思考 在模型a c中 客户和企业之间发生了什么事情 最优客户生命周期模式 判别标准 客户的考察期和形成期尽可能短 稳定期尽可能长 客户群的质量决定了企业的竞争能力 客户群的生命周期结构 全体客户生命周期模式类型的构成 决定了客户群的质量 一个企业的客户群中如果大部分有价值的客户的生命周期模式属于 长久保持型 那么该企业在市场竞争中必然处于优势地位 反之则否 最优客户生命周期模式 延长生命周期 并且使每单位时间贡献价值最大 2 4客户价值理论分析 讲五个问题2 4 1客户价值内涵的理解2 4 2客户价值的来源分析2 4 3客户价值的测量方法 2 4 1客户价值内涵的理

16、解 客户价值具有双向性 一是企业给客户创造或提供的价值 企业 客户 价值 顾客价值 客户让渡价值 另一个是客户为企业带来的价值 客户 企业 价值 关系价值 客户终生价值 顾客价值与关系价值的区别与联系 区别 价值发生的方向 提供者和受益者不同 构成不同 联系 顾客价值与关系价值是价值创造过程的两种活动结果 顾客价值的提供是获取关系价值的前提 关系价值的获得则是顾客价值的创造的结果 互动性 两者存在着互动 反映了顾客价值最大化和关系价值最大化这对矛盾统一体之间的平衡与互动 2 4 2客户价值的来源分析 Kolter认为 客户价值来源于客户让渡价值客户让渡价值 客户获取的总价值 利益 其所花费的总

17、成本即 CDV TCV TCC 企业形象与品牌形象带来的价值 企业员工的能力和资源带来的价值 另一种观点认为 客户价值来源于关系价值不同客户具有不同的关系价值具有投资价值的客户在企业整个客户群中的比例往往较小 Stobacka等人认为 关系给企业产生的价值来源于 关系盈利性 关系生命周期 客户能力价值 推荐价值 潜在价值 特定客户关系的利润创造能力 长生命周期的客户关系基础更牢固 关系连接更稳固 会增大带给企业价值的机会 现代汽车 顾客26岁左右时向他们推荐紧凑型汽车如伊兰特5年之后向他们推荐换中型汽车因为结婚如索纳塔10年之后向他们推荐更换SUV因为有孩子如维拉克斯 2 4 3客户价值的测量

18、方法 对客户让渡价值的测量 客户让渡价值TCDV 整体客户价值TCV 整体客户成本TCC其中 TCV f Pd S P I TCC f M T C 产品价值为Pd 服务价值为S 人员价值为P 形象价值为I货币成本为M 时间成本为T 体力和精神成本为C即TCDV f Pd S P I f M T C 绝对数表示 或TCDV f Pd S P I f M T C 相对数表示 若TCDVa TCDVb则可认为a产品是客户最终会购买的产品 对关系价值的测量 测量方法1 ABC分析法A最具价值客户B最具增长价值客户C低价值客户 测量方法2 RFM分析法 测量方法3 CLP分析法客户生命周期价值 Cust

19、omerLifetimeValue CLV 公司与某客户保持买卖关系的全过程中从客户处所获得的全部价值的现值 考察CLV的一般计算公式 式中 CLV 某客户的全生命周期价值 为简便起见折现到第1个时间单元 RP t 某客户在第t个时间单元的关系营利性 d 资金折现率 可认为是常数 t 第t个时间单元 n 客户生命周期长度 CLP分析方法之一 Dwyer法 Dwyer法 是Dwyer于1989最早提出 并一直作为直销领域CLP CustomerLifetimeValue 的主要计算方法被广泛应用 该方法根据不同保持年限 也可以是月等其它时间单位 客户的历史平均保持率预测一组客户的总CLP Dwy

20、er有两个预测模型 客户保持模型和客户转移模型 分别适用于 永久流失 lost for good 和 暂时流失 always a share 两类客户 客户保持模型 适用 永久流失 类客户 预测思路 客户转移模型 适用 暂时流失 类客户 预测思路 预测的核心思想是 客户最近一次购买距离当前越久远 客户购买的可能性越小 即使购买 购买的金额越小 Dwyer法的缺陷 Dwyer法预测的是一组客户的CLP 无法在客户级上预测CLP 即不能预测每个客户的CLP 因此无法具体评估某个客户对公司的价值 CLP预测方法之二 客户事件法 基本原理 针对每一个客户 预测一系列事件发生的时间 并向每个事件分摊收益

21、和成本 从而为每位客户建立一个详细的利润和费用预测表 每个客户CLP预测的精度取决于事件 产品购买 产品使用 营销活动 坏帐等 预测的精度和事件收益与成本分摊的准确性 客户事件预测可认为是为每个客户建立了一个盈亏帐号 客户事件集越详细 与事件相关的收益和成本分摊得越精确 CLP的预测精度就越高 客户事件法的缺陷 客户未来事件预测的精度无法保证 预测依据的基础数据不确定性大历史交易信息 如最近一次的交易时间 每次交易额 交易的平均时间间隔 平均价格水平 交叉购买情况 信用状况等 客户变量 如客户公司的知名度 发展历史 业务规模 利润额 经营现状 未来走势等 公司变量 如预计的资源投入 客户保持策

22、略等 环境变量等预测过程不确定性大整个预测过程是一个启发式推理过程 涉及大量的判断 需要预测人员大有量的经验积累 不仅一般人员不容易掌握 而且预测过程和预测结果因人而异 预测的主观性强 CLP预测方法之三 拟合法 总体思路 利用历史利润预测未来利润假设 历史利润符合某一已知的典型利润规律 那么未来的利润也符合这一规律 与时间序列法预测不同 拟合法的预测步骤 1 计算客户过去每个时间单元的利润 P t GCt Ct 2 绘制历史利润随时间变化的曲线图 即历史利润曲线 3 根据历史利润曲线 预测客户未来利润模式并确定模式中的参数 4 确定客户生命周期长度n n 3or5 5 预测客户全生命周期利润

23、 倒 U 形曲线的拟合函数 倒 U 形客户曲线可分成三段 历史利润曲线有三种情况 进入了 阶段 快速增长阶段 进入了 阶段 缓慢增长阶段 进入了 阶段 快速下降阶段 将三种情况分别抽象成三个案例 案例1的CLP预测模型 案例1的计算例子 已知条件 设某分销公司一渠道客户与该公司已有18个月的交易历史 历史利润很好地拟合了P1 t 参数h1 0 025 v 3 40 据最小二乘法求得 根据与其最类似客户的历史利润数据推测该客户的利润 从第25个月起开始进入缓慢增长期 最大不超过20万元 根据已知条件 可得出该客户利润曲线的拟合函数如下 其中P 24 17 80 N 20 00 17 80 2 2

24、0 设月折现率为1 25 则该客户从第19个月开始的未来60个月为公司带来的利润为 案例2的CLP预测模型 案例2的计算例子 已知条件 设分销公司一渠道客户与该公司已有14个月的交易历史 历史利润很好拟合了P1 t 和P2 t 客户利润从第12个月起开始进入缓慢增长期 P1 11 6 8万元 根据与其最类似客户的历史利润数据推测该客户的利润最大不超过10万元 根据已知条件 可得出该客户利润曲线的拟合函数如下 其中N 10 6 8 3 20 设月折现率为1 25 则该客户从第15个月开始的未来60个月为公司带来的利润为 案例3的CLP预测模型 案例3的计算例子 已知条件 设分销公司一渠道客户与该

25、公司已有36个月的交易历史 客户利润从第34个月起开始下降 g2 34 该月利润12 00万元 参数h2 0 25 根据已知条件 可得出该客户利润曲线的拟合函数如下 设月折现率为1 25 则该客户从第37个月开始的未来5个月为公司带来的利润为 拟合法的特点 预测的是客户级的CLP 克服了Dwyer法不能在客户级上预测CLP的缺陷 支持一对一客户保持策略 预测所用的基础数据可靠 克服了事件法依赖不确定性数据预测的缺陷 预测过程中不需要预测者的主观判断 客观性强 克服了客户事件法预测结果过多依赖于预测者主观判断的缺陷 练习 甲骨文公司的客户预测 假设 第一年客户数量为1000 请完成下表 客户生命周期理论分析 CRM的定义和内涵 客户关系管理思想的发展 与现代营销理论 消费者价值变迁 核心思想 第二章 CRM的内涵及相关理论 定义 特点 基本内涵 构成 阶段划分 市场特征 模式分类 最优模式 客户价值理论分析 内涵理解 来源分析 测量方法