客户关系管理课题.ppt

1、课题十二客户关系管理与营销 知识 技能 框架图 课程目标 知识目标 技能目标 理解客户关系管理与营销管理的内在逻辑关系 掌握关系营销 一对一营销 数据库营销 直复营销 营销自动化 概念营销 逆向营销 情感营销 电子营销 体验营销 协同营销和整合营销的概念与特征 掌握关系营销 一对一营销 数据库营销 直复营销 营销自动化 概念营销 逆向营销 情感营销 电子营销 体验营销 协同营销和整合营销实施的基本技能 任务导入 淹城位于常州市南面武进区内 距市区约七公里 是我国目前西周到春秋时期保存下来的最古老 最完整的地面城池 淹城也是世界上仅有的三城三河形制的古城 面积约0 6平方公里 迄今已有将近300

2、0年的历史 春秋淹城作为全国保护最为完好的春秋时期城池 有着很多值得挖掘和开发的文化资源 通过近几年的保护和开发 春秋淹城的硬件设施达到了较高的水平 但软件设施水平还有待进一步提高 尤其是需要增加丰富的非物质文化内容 以提高春秋淹城文化乃至武进文化的品位和档次 成为中国春秋淹城旅游区保护建设的重要任务 任务分析 中国春秋淹城旅游区保护建设将加快推进 使其成为中国唯一的春秋文化品牌旅游区 春秋淹城的发展思路是 唤醒历史记忆 再现人文情景 弘扬传统文化 发展休闲经济 工作定位是坚持保护中实施建设 建设中体现保护 形象定位是 一回走千年 春秋看淹城 功能定位是打造集观光 游乐 休闲 度假为一体的春秋

3、文化休闲旅游区 目标定位是建设中国唯一的春秋文化品牌的旅游区 同时争取早日启动申报世界文化遗产 除硬件的投入和建设外 春秋淹城旅游区的营销策划也是十分重要的课题 其中的难点是如何将客户关系管理的理念 商业模式和方法手段运用到营销活动中 具体而言 需要从以下几个方面入手 一是实施基于客户关系管理的营销管理 将客户关系管理的理念贯彻到日常营销活动中 二是如何挖掘现有客户的价值 不断创新春秋淹城旅游的 诉求点 三是如何吸引新客户的眼球 将春秋淹城打造成享誉中外的旅游景区 四是协同常州乃至相关景区 共同打造 明清看北京 隋唐看西安 南宋看杭州 春秋看淹城 的旅游消费时尚 五是立足客户需求 以客户需求为

4、出发点开发新的产品或服务 实施基于客户需求的 逆向营销 新思维 六是将客户的情感需求和体验消费需求融入到景区的产品或服务中 让游客留下深刻的记忆 提高满意度和忠诚度 主要知识和技能1 导入客户关系管理的必要性 1 消费者价值观念的变迁随着社会经济的不断发展 消费者的价值观念也在发生着一系列转变 从注重物美价廉的 理性消费时代 发展到注重产品形象 品牌 设计和使用的便利性的 感觉消费时代 到现在的刻意追求购买与消费过程中心理上的满足感的 感情消费时代 在感情消费时代 关注客户 满足客户个性化需求 提高客户满意度成为企业营销管理工作的重心 2 企业竞争的需要一方面 经济全球化的发展 使得企业竞争不

5、仅要积极应对来自国内外竞争对手的挑战 更要积极开拓国内国际市场 另一方面 由于产品差异化不断缩小 竞争的焦点从产品转向服务 3 科技发展的必然趋势 4 客户价值已经成为营销研究的前沿课题 主要知识和技能2 实施以客户为中心的营销策略 1 客户沟通策略CRM的沟通形式主要有9种方案 呼叫中心电话行销 呼叫中心销售 呼叫中心服务 PDA辅助销售 PDA辅助维修服务 网站行销 网络商店 网络服务及商业智慧 包括行销智慧 销售智慧及客户智慧 其中以商业智慧为CRM资讯系统之中难度最高 但也是效益最大的部分 2 个性化与一对一营销策略个性化是指通过不断调整用户档案的内容和服务 达到基于客户的喜好或行为来

6、确定客户的兴趣的目的 在基于客户的喜好和行为的基础上组建经营规则 搜寻相关信息内容 进而以一个整合的 相互联系的形式将这内容展示给客户 一对一营销 理念的核心是以 客户占有率 为中心 通过与每个客户的互动对话 与客户逐一建立持久 长远的 双赢 关系 为客户提供定制化的产品 目标是在同一时间向一个客户推销最多的产品 而不是将一种产品同时推销给最多的客户 主要知识和技能2 实施以客户为中心的营销策略 3 伙伴关系管理伙伴关系管理 PartnerRelationshipManagement PRM 这是CRM系统的销售 营销 客户服务以及其它企业业务功能向合作伙伴的延伸 它可以促进更具合作性的渠道伙

7、伴关系 如图所示 供应链管理 客户关系管理 伙伴关系管理 都在研究建立双赢的价值观 研究如何处理这种关系 研究如何利用信息系统来进行商业模式和管理模式的创新 4 客户满意与客户忠诚策略客户满意的基本内容是 企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针 要从顾客角度 用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求 尽可能全面尊重和维护顾客的利益 客户忠诚度指客户对某个产品或商业机构的忠实程度 持久性等 主要知识和技能2 实施以客户为中心的营销策略 5 客户价值策略CRM决不讳言对利润的追求 CRM的目的也就是发现和培育并且保留住 真正的有价值的顾客 在现代营销活动中 企业掌握客户价值分析与

8、度量的基本方法 并按价值来细分客户 掌握提升客户价值的途径 才能赢得市场竞争 6 数据挖掘策略利用数据挖掘 数据仓库等现代信息技术 通过对客户信息资料进行收集 整理和分析 识别谁是企业的客户 客户的类型及需求特征和购买行为 还可借助市场调研等多种途径获取客户知识 并对这些知识进行传递 整合 分发 以为企业提供决策支持 7 借助CRM软件系统的功能 积极有效地开展营销管理活动借助CRM软件系统的功能 根据客户信息进行市场细分 选择目标市场 市场定位 营销策划与进程控制 协调与支持营销活动 收集 整理及分享营销信息 应急处理营销过程中的偶发事件 安排重大营销活动 协调媒体关系及公共关系等 主要知识

9、和技能2 实施以客户为中心的营销策略 8 优化营销业务流程在实施CRM过程中 必须建立以客户为中心的营销业务流程 一个流程是一系列相关职能部门配合完成 体现为客户创造价值的服务 注重整个流程的最优化 首先 要优化功能性活动设计 要仔细评定所有与客户相互影响的部门的角色 确定如何改造以便使我们做的每一件事都是为了帮助客户且不会增加不必要的成本 其次 要优化工作流程设计 一般而言 营销副总裁负责协调整个流程的所有层面 下设 营销分析师 数据挖掘 知识功能分析 预测发展趋势 活动经理 营销策略设计和实施 细分经理 客户接触 渠道经理 调整各种渠道信息 网页设计 呼叫中心 还要优化工作标准体系设计和激

10、励制度 主要知识和技能3 关系营销 思考 关系营销与交易营销的区别 主要知识和技能3 关系营销 关系营销的本质特征 1 双向沟通 2 合作 3 双赢 4 亲密 5 控制 关系营销的具体实施 1 关系营销的组织设计 2 关系营销的资源配置 3 关系营销实施中的关系协调 主要知识和技能3 关系营销 关系营销策略 1 企业与客户的关系营销策略 2 企业与供应商的关系营销策略 3 企业与竞争者的关系营销策略 4 企业与内部员工的关系营销策略 5 企业与相关者的关系营销策略 主要知识和技能4 一对一营销 一对一营销的内容与顾客一对一沟通交流 一对一定做产品和服务 一对一的销售组织 一对一的顾客服务 服务

11、文化培育更需深入 主要知识和技能4 一对一营销 一对一营销的实施1 识别客户 销售未动 调查先行 掌握每一位顾客的详细资料对企业来说相当关键 2 差异化分析一对一营销较之传统目标市场营销而言 已由注重产品差别化转向注重顾客差别化 从广义上理解顾客差别化主要体现在两个方面 一是不同的顾客代表不同的价值水平 二是不同的顾客有不同的需求 3 企业 客户 双向沟通一对一营销的关键就在于它能够和顾客之间建立一种互动的学习型关系 并把这种学习型关系保持下去 以发挥最大的顾客价值 4 定制服务一对一营销的最后一步是定制服务 识别客户也好 与客户沟通也好 最终的目的是通过掌握客户需求来满足客户需求 并与客户建

12、立长期的关系 主要知识和技能5 数据库营销 数据库营销的特点 以客户为中心 沟通对象为明确的客户联系人 采用直接媒体进行一对一互动沟通 数据分析为营销策略改进提供依据 是动态循环和持续改进的营销流程 综合投资回报率高 削弱消费者对于购物的感性需求的满足 购物选择的乐趣 数据库营销的基本作用 更加充分地了解顾客的需要 为顾客提供更好的服务 对顾客的价值进行评估 了解顾客的价值 分析顾客需求行为 市场调查和预测 主要知识和技能5 数据库营销 数据库营销的实际应用 1 辅助营销决策 2 开展 一对一 定制营销 3 客户分类营销 4 提升客户关系管理水平 5 营销知识共享 6 防范营销黑洞 7 开创电

13、子商务时代 网络数据库营销的独特价值 1 动态更新 网络数据库营销具有数据量大 易于修改 能实现动态数据更新 便于远程维护等多种优点 还可以实现顾客资料的自我更新 2 顾客主动加入 在网络营销环境中 顾客数据的增加要方便得多 而且往往是顾客自愿加入网站的数据库 3 改善顾客关系 网络数据库营销是改善顾客关系最有效的工具 主要知识和技能6 直复营销 直复营销的特点 1 直复营销降低了整体顾客成本 2 互动性 3 目标化 4 可控性 5 连续性 6 方便性 主要知识和技能6 直复营销 直复营销和CRM的关系 1 直复营销离不开CRM数据库的支持 CRM数据库包含顾客和潜在顾客的经过处理的数据 企业

14、通过数据库可以获得目标顾客的信息 向他们销售产品有服务 此外 CRM可能通过客户数据来全面分析测量客户带给企业的价值以及衡量客户的满意度 2 CRM有助于维护直复营销顾客的忠诚 在直复营销中 维护客户忠诚度越来越重要 同时受直复营销中客户隐私保护和道德问题的困扰 忠诚度的维护越来越困难 对现在客户和潜在客户的培养和挖掘现在被认为是企业获得进一步成功的关键 直复营销面临的公共政策和道德问题有少数直销人员采取不正当的手段来获取客户的信息 甚至采用虚假的手段来欺骗和伤害消费者 造成了一些负面影响 需要注意的是 过度的直复营销有时会惹恼甚至侵犯消费者 侵犯隐私可能是摆在直复营销行业面前最棘手的公共政策

15、问题 消费者一不小心无意中就泄露了其个人信息 这些个人信息 有时就成为企业客户数据库的资料 主要知识和技能7 营销自动化 CRM的MA子系统应当包含以下几个模块 1 高端营销的自动化 CRM的高端营销及管理主要集中在涉及BtoC营销的企业 如银行和电信服务业等 中 应用MA主要可以帮助这些企业制定营销计划 管理和跟踪计划的执行 同时CRM应用中还会帮助用户建立一个数据仓库 由相成成熟的数据挖掘 管理来支持MA的功能实现 在涉及高端营销的CRM营销应用系统产品提供方面 主要是一些传统的数据库技术企业和基础硬件厂商 2 Web营销及自动化 Web营销绝大多数用在BtoB市场上 应用的企业可能具有较

16、少的用户规模 但目标用户都具有现成的网络联系方式 企业除利用邮寄 传真和电话外还主要使用Internet作为营销工具 主要知识和技能7 营销自动化 Web集成管理 1 以客户需求为导向 网站营销要围绕如何使企业的门户网站能够吸引客户并满足客户的需求来建设营销网站 2 准确的客户和市场定位 企业要建立成功的营销网站 就必须重点考虑自己的客户和细分市场 并在此基础上做出正确的市场定位 3 从客户的角度设计网站的结构 一定要把方便留给访问者 从客户的角度来设计网站的结构 增加客户在线购买产品或使用有偿服务的可能性 4 不断利用CRM系统改进网站 一方面 利用CRM系统中的数据分析管理子系统可以清楚地

17、了解企业营销网站的点击率 访问量 以及从接触转化为实质交互的可能 从而发现网站结构或设计问题 进行及时的改进 另一方面 可以借助综合的业务操作流程和客户合作流程推广企业的网站 使其具有更高的知名度和美誉度 主要知识和技能8 概念营销 图12 3从产品的整体概念中提炼概念产品的方法 主要知识和技能9 逆向营销 逆向营销的营销组合策略 1 逆向产品策略 逆向产品策略就是消费者可以将自己对消费的需求 产品的构成或要求直接传递给生产者 通过与生产者的互动交流 共同创造出为满足特定需求的产品 2 逆向定价策略 逆向营销的方式则从消费者的利益出发 一切以消费者为中心 使消费者从价格的被动接受者转变成价格的

18、主动制定者或影响者 在议价过程中 顾客不再因缺乏信息或无权定价而受企业价格的制约或控制 最终的价格将以顾客接受作为条件 3 逆向渠道策略 企业在进行渠道选择时 首先就需要从渠道的终端开始向上考虑 反方向从分销渠道金字塔模型的底部向金字塔的顶部运动 其次 要运用现代沟通技术和手段加强与客户的沟通 尽量缩短顾客与生产者之间的距离 再次 消费者可以成为分销通路的主动参与者或影响者 营造灵活多样的针对消费者的分销渠道 4 逆向促销策略 逆向促销活动发展成为企业与客户间的互动式交流与沟通 消费者不再是促销活动的被动接受者 而是有权选择或拒绝商家的促销活动 主要知识和技能10 情感营销 情感营销的营销组合

19、策略 1 开发情感产品 企业站在用户的立场上 以消费者接受不接受 喜欢不喜欢 满意不满意作为产品设计和开发的准则 其中融入企业对消费者的一片深情和爱心 充分体现以消费者为中心的现代市场营销观念 开发情感产品 进而赢得消费者的信赖和忠诚 2 制定情感价格 产品价格的制订 同样需要与顾客进行感情沟通 需要消费者的理解和认同 3 进行情感分销 开展情感分销 与经销商建立战略同盟 保持良好关系 如不定期的给经销商 代理商 或零售商提供广告宣传 铺货库存 独家经销 人员促销等多方面的支持 4 运用情感促销 一是制作情感广告 二是启动情感公关 三是坚持情感服务 四是创造情感环境 主要知识和技能11 电子营

20、销 数字时代的企业需要全新的营销理论和实践 因特网革新了企业为客户创造价值和建立客户关系的方式 可以说 数字时代已经从本质上改变了顾客对便利性 速度 价格 产品信息以及服务的观念 数字化和连接 网络的扩张 新形式的中间商以及顾客定制奠定了数字时代的四种基础力量 图12 5电子营销展示的常用途径 主要知识和技能11 电子营销 电子营销的几个领域 1 电子营销展示 2 企业对企业的电子营销模式 B2B 3 企业对消费者的电子营销模式 B2C 4 消费者对消费者的电子营销模式 C2C 5 企业对政府的电子营销模式 B2G 主要知识和技能12 体验营销 体验营销实施的主要模式 节日模式 感情模式 文化

21、模式 美化模式 服务模式 环境模式 个性模式 多元化经营模式 体验营销下客户忠诚度的影响因素 1 体验需求的识别 2 顾客的参与 3 与顾客的沟通 主要知识和技能13 协同营销 协同营销的主流方式 1 水平协同营销 是指不同行业之间的企业之间通过共同分担营销费用 协同进行营销传播 品牌建设 产品促销等方面的营销活动 以达到共享营销资源 巩固营销网络目标的一种营销理念和方式 实质是企业在某一特定营销活动内容上的平行合作 2 垂直协同营销 是指在一个产业的上下游企业之间通过各自资源的互补达到推动整个产业发展的目的 这是企业在不同的营销活动内容上的合作 企业分别承担某一营销活动 最终形成合作优势 垂

22、直协同的产业链体现了核心企业与上下游企业 顾客的关系 3 交叉协同营销 随着水平 垂直方向协同营销的发展 交叉协同开始出现 交叉合作又被称之为全方位合作或全面合作 兼有上述两种协同形式的优点 其重要性将越来越被人们重视 主要知识和技能14 整合营销 整合营销传播的分步操作 1 系统整合营销资源 一个有效的整合传播策略的背后 是产品与传播的整合 是管理与文化的整合 是战术与战略的整合 2 以建立客户关系为目标 整合营销传播企划模式思考的焦点是品牌与顾客及其他利益相关者的关系 关系的建立 维护 强化是一个渐进过程 3 坚持传播的一致性 企业营销活动的协调性 不仅仅是企业内部各环节 各部门的协调一致

23、 而且也强调企业与外部环境协调一致 共同努力以实现整合营销 4 坚持以整体为中心 着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用 实现企业的高度一体化营销 整合既包括企业营销过程 营销方式以及营销管理等方面的整合 也包括对企业内外的商流 物流及信息流的整合 任务实施 实施思路 春秋淹城遗址位于江苏省常州市武进区的湖塘镇 如何科学开发景区资源 打造 中国第一水城 淹城 除了硬件投入外 一定要进一步提高软件设施水平 尤其是需要增加丰富的非物质文化内容 以提高春秋淹城文化乃至武进文化的品位和档次 景区当前的营销管理工作 需要借助客户关系管理的理念和商业模式 将客户对淹城的人文历史文化和休闲旅游需求放在中

24、心位置 科学整合有关淹城文化积淀的历史资源 借助关系营销 一对一营销 直复营销 概念营销 逆向营销 情感营销 电子营销 体验营销 协同营销等手段 科学开发景区资源 提炼 明清看北京 隋唐看西安 两汉看徐州 春秋看淹城 的概念 透露古淹城悠久沧桑的历史底蕴 在科学保护景区的人文历史基础上炒热景区 任务实施 实施步骤 1 将客户对景区的需求放在中心位置当前 旅游景区之间的同质化竞争现象日趋激烈 春秋淹城要跳出激烈的 红海竞争 拓展新的非竞争性的 蓝海空间 必须深入研究淹城遗址的历史和形制 保护春秋淹城的历史文化积淀 将客户对景区的人文历史文化和休闲旅游需求放在中心位置 顺应消费者旅游需求的多样化和

25、差别化 特别是要遵循逆向营销的思维 尊重客户的消费方式和价值观念 本着 保护为主 抢救第一 合理利用 加强管理 的开发理念 把挖掘古淹城的历史文化和客户的需求结合起来 是景区科学发展的思路 2 提炼 中国第一水城 淹城 的概念一是进行淹城遗址的保护 考古发掘 文物标本的收藏和展示 学术研究和有关保护规划的研究 制订等工作 从学术权威方面提炼产品的差别性 二是营造现代人文氛围 从成立江苏武进淹城春秋文化研究会 投资淹城博物馆落成暨武进名人馆开馆 聘请著名歌唱家宋祖英演唱 淹城之歌 推出了反映淹城传说的图书 淹城公主 编排以淹城传说为背景的大型锡剧 玉池鉴 积极筹措拍摄30集连续剧 春秋淹秋 等途

26、径入手 深入开展概念营销 三是将客户的消费情感需求和体验需求结合起来 围绕 神秘的形制 神秘的源头 打造神秘之旅 围绕 扑朔的故事 离奇的人物 打造历史之旅 围绕 自然的生态 原始的风貌 打造生态之旅 围绕 吃住玩游购娱一应俱全 打造休闲之旅 可以说 基于客户关系的概念营销 体验营销和情感营销 是打造 中国第一水城 淹城 的有效途径 任务实施 实施步骤 3 借助现代媒体 协同客户伙伴 开展关系营销春秋淹城距今已有2500多年的历史 它是我国目前保存最好 最为完整的春秋时期的地面城池遗址 1988年1月被国务院公布为第三批全国重点文物保护单位 但真正对淹城进行研究 只有近70年的历史 如何扩大景

27、区的知名度 必须借助现代媒体 协同客户伙伴 开展关系营销 具体来讲 一是春秋淹城的门户网站的开发 利用在网上做广告或促销 建立或参与网络社区和使用电子邮件手段开展电子营销 二是协同淹城野生动物园 环太湖竺山湖风景区 西太湖原生态等武进旅游资源 共同打造 浪漫武进 花都水城 的旅游名片 从相互竞争走向协同营销 三是将春秋淹城置身于消费者 供应商 分销商 竞争者 政府机构及其他公众的社会经济大环境中来考察企业的营销活动 正确处理与上述个人及组织的关系 特别是着重从依靠政府的开发政策和景区开发用地农民的合理安置两个方面 做好景区的关系营销工作 任务实施 实施步骤 4 春秋淹城市场开发策略 1 营销定

28、位 春秋淹城的形象定位是 一回走千年 春秋看淹城 功能定位是打造集观光 游乐 休闲 度假为一体的春秋文化休闲旅游区 目标定位是建设中国唯一的春秋文化品牌的旅游区 同时争取早日启动申报世界文化遗产 其目标客户为三大类 一是商务流 指个人 公司或团体的在职人员为进行某种商务或公务活动而组织的出行 二是文化游 指以历史文化 人文古迹为目的的专题旅游活动 强调参加者在旅游的过程中能够了解春秋文化 三是休闲游 指个人 家庭或企事业单位在周末 节假日等空闲时间 以放松 愉悦身心为目的出行旅游 2 市场开发策略 春秋淹城的市场开发策略是 立足省内市场 拓展周边省市 争取国际市场 即在省内积极协同常州的其他旅

29、游景区 共同打造 常州二日游 宣传口号 巩固邻省市场 重点开拓上海 浙江等华东旅游客源 以春秋文化为名片 逐步发展海外市场 对于常州本地居民 春秋淹城一方面开发带有风筝比赛 钓鱼比赛 淹城烧烤等带有顾客体验消费的旅游项目 另一方面整合淹城野生动物园的旅游资源 推出联票回馈本地消费者 注重客户忠诚度的培养 任务实施 实施步骤 4 春秋淹城市场开发策略 3 环境氛围吸引 春秋淹城景区充分利用情感营销 体验营销 概念营销等理念 以客户需求为核心 让客户参与到旅游的设计和消费过程 高度重视客户的满意度 在环境氛围方面 一是突出淹城世界上唯一的三城三河形制特色 围绕淹城遗址和环城河的主题 同时展示淹城大

30、量的新石器时代 旧石器时代的独木舟 青铜器 原始青瓷器 几何印文陶器等文物 印证其深厚的文化积淀 二是美化淹城森林 淹城花海 淹城草原等自然环境 打造美妙的江南景致 悠然恬静的自然风貌 三是开发在淹城入口处的广场建设工程 开设广场主干道直通景区 在民俗文化街 传统文化街 餐饮文化街等三条古街上 让吃 住 玩 游 购 娱各类设施一应俱全 四是开发体验式旅游项目 如户外素质拓展 特色烧烤 垂钓比赛 风筝比赛 猜灯谜 野营等项止 丰富游客的消费体验 拓展性阅读1 绿色营销 综合案例 炒作产品概念美的豆浆机陷信任危机 情景模拟题根据综合案例 炒作产品概念美的豆浆机陷信任危机 结合概念营销的相关知识 请完成以下操作项目 1 分析美的豆浆机概念提炼失败的原因 2 如果由你来提炼 你如何实施豆浆机的概念营销