第五章 说服.ppt

1、第五章 说服霍夫兰：劝服研究霍夫兰：劝服研究1942194519421945，霍夫兰研究军事纪录片对士兵，霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服效果的劝服效果纪录片纪录片我们为何而战我们为何而战的宣传效果的宣传效果 提供关于战争情况的基本信息提供关于战争情况的基本信息 使士兵形成相应态度使士兵形成相应态度 激发士气，号召作战激发士气，号召作战nHavland & Weiss曾提出一个说服模式，得到美国社会心理学的公认。一、沟通者n1、可信性：沟通者的一些特点，这些特点能提高沟通的人相信的程度和沟通效果。 如：专长和权威：钟南山n n“睡眠者效应”q定义：一则沟通的说服力随着时间而增长的效应。 q原因

2、：对信息的记忆和对沟通者的记忆分离。 态 度 改 变 的 净 百 分 比 高可信性低可信性即时即时四周后四周后Aronson等关于专长性等关于专长性(expertness)的研究的研究n研究目的研究目的：探讨传达者（信息来源）的可信性和沟：探讨传达者（信息来源）的可信性和沟通的差异是否是人们态度改变的决定因素通的差异是否是人们态度改变的决定因素n研究方法研究方法：单因素完全随机实验设计：单因素完全随机实验设计q自变量自变量：另一位对该诗作评价者的学术地位：另一位对该诗作评价者的学术地位n一组被试被告知那位评价者是位著名诗人一组被试被告知那位评价者是位著名诗人n另组被试被告知那位评价者是某州立师

3、范院校的学生另组被试被告知那位评价者是某州立师范院校的学生q因变量：因变量：被试（大学生？）第二次评价态度改变的程度被试（大学生？）第二次评价态度改变的程度n实验过程实验过程n实验结果实验结果实验过程实验过程n第第1步：请被试对一段现代诗先进行评价步：请被试对一段现代诗先进行评价n第第2步：让被试知道另外一位评价者对该诗步：让被试知道另外一位评价者对该诗的评价结果的评价结果n第第3步：要求被试在读过那位评价者的评价步：要求被试在读过那位评价者的评价结果后，对该诗再进行一次评价。结果后，对该诗再进行一次评价。n2、可靠性n可靠性是指劝说者是否公正和客观。可靠性是指劝说者是否公正和客观。n一个传达

4、者即使是专家；权威，一旦人们发现他发表一个传达者即使是专家；权威，一旦人们发现他发表某种见解的动机是基于私利，或常有偏袒性甚至属于某种见解的动机是基于私利，或常有偏袒性甚至属于偏见，即不可靠，那么其影响力就会下降，甚至比不偏见，即不可靠，那么其影响力就会下降，甚至比不上一个普通人发表与自身利益相违的见解所起的作用。上一个普通人发表与自身利益相违的见解所起的作用。可靠性可靠性(trustworthiness)的研究的研究nE. Walster，K. Aronsony 和和 D. Abrahams，1966)作过一项作过一项“增加低信誉传达者的说服性增加低信誉传达者的说服性”的巧妙的巧妙设计研究。

5、设计研究。 2 X 2 完全随机实验研究设计完全随机实验研究设计n自变量一自变量一：呼吁内容，含两个水平：呼吁内容，含两个水平：q水平水平1：“加强法制和扩大警察和法庭权力以严管罪犯加强法制和扩大警察和法庭权力以严管罪犯”的呼吁的呼吁q水平水平2：“反对警察和法庭权力过大，以保护被告权利反对警察和法庭权力过大，以保护被告权利”的呼吁的呼吁n自变量二自变量二：呼吁人的角色性质，含两个水平：呼吁人的角色性质，含两个水平q水平水平1：该呼吁内容是检察官斯蒂芬斯的建议：该呼吁内容是检察官斯蒂芬斯的建议q水平水平2：该呼吁内容是被判刑的贩毒商纳波里塔纳的申求：该呼吁内容是被判刑的贩毒商纳波里塔纳的申求n

6、这样被试分别听到两种角色发表两种不同意见，于是他们就被这样被试分别听到两种角色发表两种不同意见，于是他们就被分成分成4组组：q1、“从严从严来源于检察官来源于检察官” 组；组；q2、“从严从严来源于罪犯来源于罪犯” 组组q3、“从宽从宽来源于检察官来源于检察官” 组；组；q4、“从宽从宽来源于罪犯来源于罪犯” 组。组。实验结果实验结果-1234n3、类似性：如果信息由一个与听众相类似的人来传递，也会成功和增加说服力。n原因：“自己人”效应；吸引导致喜欢。n可信性和类似性分别在什么情况下更有效？q专家（可信性）触动了态度的认知成分，而类似的沟通者触动了情感成分。n4、喜欢程度n外貌较好的人，更具

7、说服力。n5、参照群体n人们倾向于和参照群体的观点保持一致。二、沟通内容n（一）利用情感n 1. 好感 ：好心情等 n 2. 恶感（害怕等） 恐惧程度恐惧程度低低高高中中态度改变态度改变恐惧诉求恐惧诉求19531953年，年，“诉诸恐惧进行牙齿保健宣传诉诸恐惧进行牙齿保健宣传”的实验（贾尼的实验（贾尼斯）斯）四个组：四个组：A A组观看诉诸强烈恐惧的幻灯片；组观看诉诸强烈恐惧的幻灯片；B B组观看诉诸中度恐惧的幻灯片；组观看诉诸中度恐惧的幻灯片；C C组观看诉诸轻微恐惧的幻灯片；组观看诉诸轻微恐惧的幻灯片；D D组观看有关眼睛的幻灯片，作为对照组。组观看有关眼睛的幻灯片，作为对照组。n恐惧诉求

8、广告恐惧诉求广告n（Fear Appeals） n广告的恐惧诉求是指利用人们害怕的心理来制广告的恐惧诉求是指利用人们害怕的心理来制造压力试图改变人们态度或行为的方法。从传造压力试图改变人们态度或行为的方法。从传播学的角度来看播学的角度来看,影响恐惧诉求有效性的主要影响恐惧诉求有效性的主要因素是受众的接受心理和信息内容的本身两个因素是受众的接受心理和信息内容的本身两个方面。而恐惧诉求的信息内容只有具备了有效方面。而恐惧诉求的信息内容只有具备了有效构成因素和适宜的诉求强度构成因素和适宜的诉求强度,才有可能被受众才有可能被受众接受并产生预期的传播效果。接受并产生预期的传播效果。 n（二）组织沟通n1

9、.一面提示与两面提示（存在对立因素的问题）一面提示与两面提示（存在对立因素的问题）n一面提示：提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。一面提示：提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。n两面提示：提示己方观点或材料的同时，也以某种方式提示对立两面提示：提示己方观点或材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。一方的观点或不利于自己的材料。n一面提示的有利点是论点集中，明快易懂，进攻性强，短处在于一面提示的有利点是论点集中，明快易懂，进攻性强，短处在于容易给人心理压力，引起受众的抵触情绪。容易给人心理压力，引起受众的抵触情绪。 两面提示恰好可以弥补一面提示的不足，它在说服受众的

10、时候显两面提示恰好可以弥补一面提示的不足，它在说服受众的时候显得客观，公平，坦诚，容易取得说服对象的信赖。得客观，公平，坦诚，容易取得说服对象的信赖。案例：病态的一面提示虚假的医疗广告n目前公众对医疗广告提出尖锐的批评和指责，如医疗目前公众对医疗广告提出尖锐的批评和指责，如医疗广告具有欺骗性、不真实、不准确、污染视听、误导广告具有欺骗性、不真实、不准确、污染视听、误导大众、危害病患等。批判重点就是医疗广告的虚假现大众、危害病患等。批判重点就是医疗广告的虚假现象及其严重的社会危害。象及其严重的社会危害。n “监测显示，监测显示，2004年年19月全国月全国45个频道或电视个频道或电视台播放的台播

11、放的3万多次广告违法率高达万多次广告违法率高达62%；68月全国月全国98份报纸刊登的份报纸刊登的7351次药品药品违法率高达次药品药品违法率高达95%。”n 为什么会出现这样的现象呢？原因很多。但其为什么会出现这样的现象呢？原因很多。但其中，广告界尤其应该全面反思：追求极端正面诉求效中，广告界尤其应该全面反思：追求极端正面诉求效果犯下的错误。果犯下的错误。医药广告的医药广告的“一面提示一面提示”广告词广告词 n“高超专治疑难杂症高超专治疑难杂症”、“药到病除药到病除”、“根根治治”、“治愈率百分之百治愈率百分之百”、“有效率百分之有效率百分之88.4%”、“疗效最佳疗效最佳”、“无任何副作用

12、无任何副作用”、“诊疗技术达世界领先诊疗技术达世界领先”、“一流技术，一流一流技术，一流效果效果”、“不开刀、不住不开刀、不住n院、无痛、无肿院、无痛、无肿”、“获得最高、最新奖项获得最高、最新奖项”、“百姓放心医院百姓放心医院”、“韩式美容韩式美容”、“热情似热情似火火”、“10天之内年轻天之内年轻10岁、百日之内长高岁、百日之内长高7.5公分、乙肝公分、乙肝3个月治愈最经济、最迅捷的途个月治愈最经济、最迅捷的途径径”、“重大突破重大突破”n“全松茶全松茶”:从头到脚不得病，数百万人热衷从头到脚不得病，数百万人热衷吃树叶啃树皮吃树叶啃树皮。高血压患者吃了能降压，。高血压患者吃了能降压，低血压

13、患者吃了能升压；中风偏瘫者吃了能改低血压患者吃了能升压；中风偏瘫者吃了能改善肢体和语言功能；冠心病患者吃了能缓解心善肢体和语言功能；冠心病患者吃了能缓解心悸心绞痛；有糖尿病的多吃野生全松能改善四悸心绞痛；有糖尿病的多吃野生全松能改善四肢发麻、发冷、视力模糊、皮肤瘙痒等并发症。肢发麻、发冷、视力模糊、皮肤瘙痒等并发症。失眠、便秘、眩晕、乏力、痛风、偏头痛、感失眠、便秘、眩晕、乏力、痛风、偏头痛、感冒、打嗝不消化、胃痛泛酸、腰酸背痛、痔疮、冒、打嗝不消化、胃痛泛酸、腰酸背痛、痔疮、尿频尿急、痰多咳嗽等常见病，都能通过吃野尿频尿急、痰多咳嗽等常见病，都能通过吃野生全松得到明显改善生全松得到明显改善

14、n2.防疫论或称防疫论或称“免疫免疫”效果（拉姆斯丁和贾尼斯）效果（拉姆斯丁和贾尼斯）1953年，年，“苏联能否大量制造原子弹苏联能否大量制造原子弹”反宣传实验反宣传实验两个组：两个组：A组接受一面提示材料，然后接受反宣传；组接受一面提示材料，然后接受反宣传；B组接受两面提示材料，然后接受反宣传。组接受两面提示材料，然后接受反宣传。防疫论：防疫论：两面说材料有助于受众增强对于反宣传的抵抗力。两面说材料有助于受众增强对于反宣传的抵抗力。n3. 引出结论:沟通者自己作出结论好，还是把结论留给听众去做好？q 应该明确引出结论；q 如果听众能理解材料；愿意寻求结论，后者也行 “明示结论明示结论”与与“

15、寓结论于材料之中寓结论于材料之中”的研的研究内容究内容 在文中在文中“明示结论明示结论”，可使观点鲜明，可使观点鲜明，读者易于理解作者的意图和立场，但同时也容读者易于理解作者的意图和立场，但同时也容易使文章显得比较生硬而引起读者反感。易使文章显得比较生硬而引起读者反感。 文中不作明确结论，而仅仅提供引文中不作明确结论，而仅仅提供引导性的判断材料，将观点寓于材料之中的导性的判断材料，将观点寓于材料之中的做法，则给读者一种做法，则给读者一种“结论由自己得出结论由自己得出”的感觉，可使他们在不知不觉中接受作者的感觉，可使他们在不知不觉中接受作者的观点影响。的观点影响。4“诉诸理性诉诸理性”与与“诉诸

16、情感诉诸情感”n诉诸理性诉诸理性：通过冷静地摆事实、讲道理，运用：通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服目的；理性或逻辑的力量来达到说服目的；n诉诸情感诉诸情感：通过营造某种气氛或使用感情色彩：通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方。强烈的言辞来感染对方。n19361936年，精神分析学家哈特曼的实验及后续实验年，精神分析学家哈特曼的实验及后续实验n三个组（选区）三个组（选区）nA A组散发组散发“诉诸情感诉诸情感”的小册子的小册子nB B组散发组散发“诉诸理性诉诸理性”的小册子的小册子nC C组未散发任何小册子组未散发任何小册子实验证明：实验证明：“诉诸情感诉诸

17、情感”的效果好于的效果好于“诉诸理性诉诸理性”但要注意的是：两种方法的有效性因人、因事、因时而但要注意的是：两种方法的有效性因人、因事、因时而异。异。广告传播中的广告传播中的“感性诉求感性诉求”与与“理性诉求理性诉求”n感性诉求感性诉求 n 采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣求。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广兴趣广告告或或诱导性广告诱导性广告。感性诉求的广告不作功能、。感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、

18、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。画面、音乐等手段表现出来。 n理性诉求理性诉求 n 采用理性说服方法的广告形式，通过诉求采用理性说服方法的广告形式，通过诉求消费者的理智来传达广告内容，从而达到促进消费者的理智来传达广告内容，从而达到促进销售的目的，也称说明性广告。这种广告说理销售的目的，也称说明性广告。这种广告说理性强，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特性强，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。它既能给消费点，以获得消费者理性的承认。它既能给消费者传

19、授一定的商品知识，提高其判断商品的能者传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，又会激起消费者对产品的兴趣，从而提高力，又会激起消费者对产品的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。广告活动的经济效益。 情感法与理性法在广告传播中的运用n对文化程度较低的消费者或是女性，宜采用感对文化程度较低的消费者或是女性，宜采用感情诱导方法。情诱导方法。n 一般而言，女性不太喜欢严密的推理、考一般而言，女性不太喜欢严密的推理、考证和说教，喜欢接近生活的情感抒发；文化程证和说教，喜欢接近生活的情感抒发；文化程度较低的消费者缺乏严密的逻辑推断能力；而度较低的消费者缺乏严密的逻辑推断能力；而文化程度较高的受传者有自己的

20、主见，若简单文化程度较高的受传者有自己的主见，若简单照搬感情煽动的方法，收效就不大。所以适宜照搬感情煽动的方法，收效就不大。所以适宜理性诉求。理性诉求。n短时间内影响消费者的购买行动，可采用煽情短时间内影响消费者的购买行动，可采用煽情的手法，长时间影响消费者则需要理性诉求。的手法，长时间影响消费者则需要理性诉求。n 感情法能对消费者的情绪产生短暂的刺激，感情法能对消费者的情绪产生短暂的刺激，往往在记忆中保留时间较短；而理性法运用的往往在记忆中保留时间较短；而理性法运用的是逻辑的力量，往往在人们的记忆中能保留较是逻辑的力量，往往在人们的记忆中能保留较长时间。所以，针对产品的不同发展阶段，采长时间

21、。所以，针对产品的不同发展阶段，采取不同的广告策略。取不同的广告策略。 在广告传播中，情感法和理性法可综在广告传播中，情感法和理性法可综合运用。合运用。n在广告作品中，开头和结尾部分可以带有较强在广告作品中，开头和结尾部分可以带有较强的感情色彩，中间部分是理性论述。用感情法的感情色彩，中间部分是理性论述。用感情法激起消费者的兴趣，以理性法作精辟独到的分激起消费者的兴趣，以理性法作精辟独到的分析；用感情法影响消费者的态度，再以理性法析；用感情法影响消费者的态度，再以理性法巩固已获得的态度。巩固已获得的态度。三、沟通对象n（一）差距n沟通传递的信息与我们自己的立场有多大差距。n差距和态度转变之间呈

22、倒U型关系。n（二）信息接受者原有态度系统本身的特性：1、高强度的态度难以改变；2、高向中度的态度不易变化；3、有强烈情绪基础的态度不易变化；4、与个人需要密切相关的态度不易变化。n（三）信息接受者的个性因素：1、智力的影响；2、性格特征的作用。3、个人与群体的关系。4、自我防御程度。n具有说服力的信息必须清除的障碍：是否注意？是否相信？是否记住？是否行动？四、说服的主要途径n中心途径：当人们在某种动机的引导下，并且有能力全面系统的对某个问题进行思考的时候，更多使用中心途径，关注论据，如果论据令人信服，人们就有可能被说服说服的主要途径n外周途径：如果人们忙于其他的事情，而没有专注于信息，我们就

23、不会花太多的时间去仔细推敲信息所包含的内容我们会使用外周途径，即关注那些可以不假思索就获得的信息的线索，不考虑论据是否令人信服高精细化高精细化中心路线中心路线对信息的对信息的仔细加工仔细加工态度改变的程度依态度改变的程度依赖于论点的性质赖于论点的性质低精细化低精细化边缘路线边缘路线未出现未出现仔细加工仔细加工态度改变依赖于态度改变依赖于说服线索的出现说服线索的出现说服信息说服信息精加工似然模型（精加工似然模型（ELM）传播传播（信息源、（信息源、信息、渠道）信息、渠道）理解和注意理解和注意高介入度高介入度加工加工认知认知反应反应行为行为改变改变信念和信念和态度改变态度改变低介入度低介入度加工加

24、工信念信念反应反应行为改变行为改变态度态度改变改变中心路线中心路线外围路线外围路线 精细加工可能性模型精细加工可能性模型(ELM)(ELM)路线路线路线特点路线特点态度改变过程中的影态度改变过程中的影响因素响因素态度改变的效果态度改变的效果边缘路边缘路线线接受者依据外部线接受者依据外部线索而非通过积极思索而非通过积极思考信息本身的内容考信息本身的内容宣传说服者变量：如可宣传说服者变量：如可信性和吸引力；信息表信性和吸引力；信息表面特征；宣传说服次数面特征；宣传说服次数态度改变微弱而短态度改变微弱而短暂，根据态度较难暂，根据态度较难推测其行为推测其行为 中心路中心路线线接收者对信息内容接收者对信

25、息内容反映积极并做认知反映积极并做认知加工加工信息接收者的认知反应；信息接收者的认知反应；信息接收者的信息接收者的态度改变相对强烈，态度改变相对强烈，较持久，可由态度较持久，可由态度预测其行为预测其行为现实生活中的说服n案例分析 脑白金的广告曾经被很多的所谓广告业脑白金的广告曾经被很多的所谓广告业内人士评价为缺乏创意和美感的广告案例。内人士评价为缺乏创意和美感的广告案例。但有趣的是，当年就靠着这在网上被传但有趣的是，当年就靠着这在网上被传为为“第一恶俗第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额。土广告打下大市场，不是用偶亿的销售额。土广告打下大市场，不是用偶然性能

26、解释的。然性能解释的。 我们从社会心理学的角度对其广告策略我们从社会心理学的角度对其广告策略进行剖析，会从中得到一些新的启示。进行剖析，会从中得到一些新的启示。 脑白金广告效果之反思脑白金广告效果之反思n凭借自己雄厚的资金，脑白金对受众进行狂轰乱凭借自己雄厚的资金，脑白金对受众进行狂轰乱炸，其覆盖率是少有其它广告能够相比的。炸，其覆盖率是少有其它广告能够相比的。n据统计，春节高峰期脑白金广告在二十多家电视据统计，春节高峰期脑白金广告在二十多家电视台同时播出，平均每台每天要播出两分钟多，加台同时播出，平均每台每天要播出两分钟多，加起来一天大概播出四十多分钟，脑白金的销量却起来一天大概播出四十多分

27、钟，脑白金的销量却从从1998年至今销量一直是有增无减。年至今销量一直是有增无减。n从这一层面上来说，脑白金是一个成功的广告。从这一层面上来说，脑白金是一个成功的广告。脑白金广告效果之反思脑白金广告效果之反思n国外消费行为学家国外消费行为学家Anthory R Pratkanis的研究的研究表明：过多地重复广告信息虽然引起受众的反感，表明：过多地重复广告信息虽然引起受众的反感，但却不影响受众对信息的记忆以及日后的商品购但却不影响受众对信息的记忆以及日后的商品购买行为，这些令人愉快或不愉快的一面将随时间买行为，这些令人愉快或不愉快的一面将随时间的推移而不复存在，只有广告信息本身牢牢地保的推移而不

28、复存在，只有广告信息本身牢牢地保持在消费者记忆深处，这就是持在消费者记忆深处，这就是睡眠者效应睡眠者效应。脑白金广告效果之反思脑白金广告效果之反思 在一个购买周期之内广告与目标群体仅仅一在一个购买周期之内广告与目标群体仅仅一次接触，在大多数情况下都很少或根本不会产生次接触，在大多数情况下都很少或根本不会产生效果。效果。 既然一次接触通常是无效的，那么有效的媒既然一次接触通常是无效的，那么有效的媒体策划的中心目标就应该是加强接触频率而不是体策划的中心目标就应该是加强接触频率而不是到达率。到达率。 在一个品牌购买周期内，或者四周或八周的在一个品牌购买周期内，或者四周或八周的时期内接触频率超过三次以

29、上时，接触频率的增时期内接触频率超过三次以上时，接触频率的增长以递减的速度继续增加广告效果，但没有下降长以递减的速度继续增加广告效果，但没有下降的证据。的证据。脑白金广告效果之反思脑白金广告效果之反思重复广告有着双重的作用：重复广告有着双重的作用： （一）广告重复的积极作用：（一）广告重复的积极作用：（1）消费者的购买习惯可以通过不断重复该商）消费者的购买习惯可以通过不断重复该商标商品的广告逐渐形成，只要该商品的特性能标商品的广告逐渐形成，只要该商品的特性能够满足消费者的需求够满足消费者的需求（2）在大众不太熟悉商品的场合下，比如一个）在大众不太熟悉商品的场合下，比如一个新产品的出台，频率高的

30、广告不仅强化大众对新产品的出台，频率高的广告不仅强化大众对它的学习过程，而且高频率本身就可能成为该它的学习过程，而且高频率本身就可能成为该商标的一个优势指标商标的一个优势指标（3）对于著名的品牌，广告的重复作用主要是）对于著名的品牌，广告的重复作用主要是防御性的，即旨在巩固消费大众已经建立了的防御性的，即旨在巩固消费大众已经建立了的重复购买习惯即认牌购买。重复购买习惯即认牌购买。脑白金广告效果之反思脑白金广告效果之反思（二）广告重复的消极作用：（二）广告重复的消极作用：（1）过度重复鉴于没有新内容而导致厌倦的产生。）过度重复鉴于没有新内容而导致厌倦的产生。（2）随着重复次数继续增加以至于把认知活动转移）随着重复次数继续增加以至于把认知活动转移到其他的无关信息。到其他的无关信息。其结果难以产生态度改变，甚至导致消极态度。其结果难以产生态度改变，甚至导致消极态度。脑白金广告效果之反思脑白金广告效果之反思